El evento formó parte de la tercera edición del 'Día Nacional del Made in Italy', cuestionándose acerca de si existía una forma 'juvenil' de comunicar sobre el aceite de oliva y sobre qué herramientas y estilo de comunicación deberían adoptarse para conectar con los consumidores del futuro.
Estos fueron los temas centrales de la conferencia 'Lenguajes jóvenes para un producto atemporal: el aceite de oliva virgen extra', organizada por ASSitoL, la Asociación Italiana de la Industria del Aceite de Oliva, el miércoles 29 de abril en Roma.
La Conferencia formó parte de las celebraciones del Día Nacional del Made in Italy 2026 y se centró en promover el "oro verde" entre los jóvenes, quienes, según estudios recientes, desconocen en gran medida los beneficios para la salud y nutricionales del AOVE y, además, no parecen sentir la misma pasión por consumirlo que las generaciones anteriores.
Esta misma preocupación sería también trasladable de algún modo a los jóvenes españoles, porque son precisamente los menores de 30 años quienes, en el futuro, tendrán la responsabilidad de proteger este emblema que en el país transalpino forma parte históricamente del 'Made in Italy'.
Para afrontar este reto comunicacional, ASSitol se plantea una estrategia que conecte con la Generación Z, que destaque todos los aspectos positivos del AOVE, pero dicho con un lenguaje completamente nuevo.
Este enfoque debe involucrar no solo a la cadena de suministro de aceite de oliva, sino también a escuelas e instituciones.
El debate estuvo moderado por Maria Emilia Bonaccorso , periodista de ANSA, y contó con la participación de ponentes como Mario Ciampi , Jefe Adjunto de Gabinete del Ministerio de Empresa y Made in Italy; Anna Cane, hasta entonces presidenta del Grupo ASSitol Olive Oil ; Vincenzo Russo, catedrático de Psicología del Consumidor y Neuromarketing en la Universidad IULM de Milán; y Francesco Antinolfi , director creativo de Living Brands. También participarán los alumnos de primer año del instituto Made in Italy, M. Tullio Cicerone Pollione.
Más en concreto, ASSitol reunió a expertos y representantes de la industria del aceite de oliva para debatir los retos que supone transmitir los valores del aceite de oliva virgen extra a los menores de 30 años. Hablar con los jóvenes en su propio idioma para convertirlos al AOVE e integrarlo en su cultura.
Según las conclusiones de la Conferencia, 'es posible comunicar nuestro 'oro verde' al estilo de la Generación Z, pero requiere replantear la visión actual, ligada a la tradición y la familia.'
'Lenguajes juveniles para un producto siempre vigente: el aceite de oliva virgen extra'
Ese fue el título de la reunión, moderada por Maria Emilia Bonaccorso, periodista de ANSA, que tuvo lugar en el Ministerio de Empresa y Made in Italy, y congregó a expertos, representantes de la industria del aceite de oliva e instituciones.
'La Generación Z, formada por nativos digitales, tiene hábitos e ideas completamente opuestos a los de las generaciones anteriores', observó Anna Cane, presidenta del Grupo ASSitol Olive Oil, añadiendo que 'su forma de ver nuestro 'oro verde' lo demuestra'.
En teoría, el aceite de oliva virgen extra parece perfecto para los menores de 30 años, que tienen una buena relación con la comida, la disfrutan más fuera de casa que en la mesa y están atentos a la sostenibilidad y los productos naturales.
Sin embargo, según un estudio realizado en España, el mayor productor mundial de aceite de oliva, se ha producido una importante brecha de consumo en los últimos años: los mayores de 60 años consumen una media de cuatro litros de este producto al año, mientras que los menores de 35 consumen menos de un litro.
'En Italia, la situación es muy similar', subrayó Anna Cane, quien recalcó que 'la edad media de los compradores de aceite de oliva ronda los 50 años, y solo el 5% de quienes lo compran habitualmente pertenecen a la Generación Z. Si esta tendencia no se revierte, el descenso del consumo de aceite de oliva en Europa podría agravarse aún más para 2035, llegando a disminuir entre un 2% y un 3%.'
Para un sector que actualmente genera 4.000 millones de euros en ingresos, esta noticia es preocupante, y está claro que el reto reside en la comunicación, y con urgencia. 'El aceite de oliva en sí tiene grandes cualidades, pero para los jóvenes no resulta lo suficientemente atractivo', subrayó Cane. Y, en este sentido, 'ASSitol lleva tiempo reclamando una campaña institucional para impulsar el consumo. Sin embargo, es evidente que algo no funciona con nuestros jóvenes; no conseguimos conectar con ellos. Por eso decidimos analizar este problema, con la ayuda de expertos en comunicación.'
Ideas para conquistar a los jóvenes
Por su parte, Vincenzo Russo, profesor de Psicología del Consumidor y Neuromarketing en la Universidad IULM de Lenguas y Comunicación de Milán, ofreció, al respecto, algunas ideas sorprendentes sobre cómo conquistar al público joven.
Así, Russo recordó que 'el ser humano es una máquina emocional y pensante , cuyo sistema límbico, que rige las emociones y la memoria, se ha mantenido inalterado desde hace 180.000 años. Por lo tanto, nuestro primer contacto con la comida está ligado a los colores, los olores, los sonidos, incluso los símbolos y las palabras, que nos atraen o, por el contrario, nos repelen de un producto alimenticio, determinando así nuestras decisiones de consumo'.
Hoy en día, por ejemplo, añadió Russo, 'sabemos que el rojo se considera más atractivo, mientras que el verde lo es mucho menos, y que el uso de términos evocadores en la carta de un restaurante atrae mucho más a los clientes.'
¿Funciona de forma diferente el cerebro de la Generación Z en lo que respecta a la comida?
A juzgar por investigaciones recientes, parece que sí. Según el estudio estadounidense ABCD , patrocinado por 21 centros de investigación durante 10 años y en el que participaron casi 12.000 jóvenes, 'el cerebro es plástico, cambia constantemente', señaló el profesor de Neuromarketing.
Sin embargo, señaló Vincenzo Russo, 'el cerebro de los jóvenes, 'entrenado' con un promedio de siete horas diarias navegando por internet, se está transformando. En particular, la corteza prefrontal, que gobierna el sistema límbico y frena la emotividad, se está adelgazando. Esto significa una capacidad de atención de unos ocho segundos —la de los baby boomers era de 22 minutos—, una necesidad de mensajes visuales rápidos y una tendencia a 'conseguirlo todo al instante'.
Por eso, añadió Russo, 'los anuncios para jóvenes deben ser muy cortos y la experiencia directa con el producto es extremadamente importante'. Esta información, al menos para el aceite de oliva, es prometedora. El color amarillo verdoso, su origen natural y su viscosidad son características que atraen a los niños.
Para este experto, 'debemos intervenir muy pronto, preferiblemente entre los 9 y los 12 años, cuando se está formando la identidad del niño, introduciéndolo al mundo del aceite de oliva a través de catas y experiencias sensoriales. No es necesario un nombre famoso, pero sí un microinfluencer creíble, alguien que pueda describir de forma rápida y auténtica la región o las historias asociadas al aceite.'
En este sentido, Francesco Antinolfi , director creativo de Living Brands, aclaró que 'el aceite no define la identidad de los jóvenes; forma parte de sus vidas, pero es invisible y poco atractivo. Para una persona de cincuenta años, que compra AOVE, el aceite significa familia, salud, Dieta Mediterránea: un código narrativo que no significa nada para el joven, quizás ni siquiera para el hijo de esa persona. El AOVE se percibe como un coprotagonista silencioso, y la narrativa actual sobre él no atrae a los menores de 30 años.'
¿Cómo podemos revertir esta perspectiva?
Para Antinolfi, la Generación Z 'no consume productos, sino significados; busca contenido que la defina, que sea polarizador y transformador. Lo que se necesita es una reinterpretación del aceite de oliva basada en los códigos narrativos de la Generación Z. Ni un enfoque educativo, ni la retórica ni la narración construida, funcionan. Es mejor centrarse en la experiencia directa y la autenticidad , narradas con un lenguaje entretenido.'
A pesar de las apariencias, los jóvenes cocinan más de lo que se podría pensar, pero lo hacen de forma diferente, optando por recetas rápidas y fusiones culinarias, prestando especial atención a la estética . Por eso, 'el aceite debe transformarse en un gesto cultural, vinculado a la filosofía de vida de los jóvenes, explicando no cómo se elabora, sino qué puede aportarnos hoy en día en términos de energía, estilo de vida y rendimiento'. El simple acto de verter aceite de oliva virgen extra 'puede convertirse en un gesto icónico, y la experiencia sensorial, transmitida de forma lúdica, es capaz de captar la atención de los jóvenes. Partiendo de este enfoque, también se pueden transmitir conceptos como los beneficios para la salud y la sostenibilidad.'
Los centros educativos desempeñan un papel fundamental en esta reinterpretación, y el Instituto Made in Italy, creado hace unos años, podría convertirse en un interesante laboratorio, según las conclusiones de ASSitol.
Para Mario Ciampi, jefe adjunto del Gabinete del Ministerio de Empresa y 'Made in Italy', 'este currículo está dedicado específicamente al modelo de producción italiano, a esa extraordinaria combinación de cultura, calidad e ingenio, que convierte al 'Made in Italy' en una de las marcas más reconocidas y apreciadas del mundo.'
Ante ello, el representante del Ministerio abogó por una mayor colaboración con el sector empresarial, gracias a herramientas como la Fundación de Negocios y Competencias —creada por el Ministerio de Mimit y el Ministerio de Educación—, cuyo objetivo es difundir la cultura del 'Made in Italy' entre los estudiantes y promover vínculos más estrechos entre las empresas y el mundo de la educación.
Ciampi espera que, 'aprovechando la autenticidad y la creatividad de los jóvenes, el conocimiento del 'Made in Italy' se transforme en una cultura empresarial y fomente la producción local, en la que la industria del aceite de oliva desempeña un papel fundamental.'
Esta idea fue acogida de forma entusiasta durante la conferencia por el instituto 'Made in Italy' M. Tullio Cicerone Pollione' de Formia, presente también en esta Conferencia. Así, Gianna Conte, profesora de Humanidades, que acompañó a un grupo de alumnos del instituto, explicó que 'estas oportunidades ayudan a los jóvenes a comprender qué es realmente el 'Made in Italy'. Las relaciones con las autoridades locales, el Ministerio y la Fundación contribuyen a construir la base cultural de los jóvenes, que son, sin duda, los consumidores del mañana, pero sobre todo, quienes darán forma al futuro del 'Made in Italy'.
NOTA ADJUNTA
ASSItol: Dora Desantis es la nueva presidenta del Grupo Aceite de Oliva
La empresaria de Apulia sucede a Anna Cane (Carapelli Firenze), que pasa a ser vicepresidenta, y le acompañarán Andrea Colavita (Colavita), Carlo Aquilano (F.lli De Cecco) y Gianmarco Laviola (Salov).
Dora Desantis es la nueva presidenta del Grupo de Aceite de Oliva de ASSItol, la Asociación Italiana de la Industria del Aceite de Oliva, miembro de Federalimentare y Confindustria.
Desantis sucede a Anna Cane (Carapelli Firenze), quien presidió el Grupo de Aceite de oliva de la Asociación durante ocho años y ahora pasará a ser vicepresidenta . En la reunión se nombraron otros tres vicepresidentes: Andrea Colavita , responsable de compras de materia prima y directora de ventas internacionales de Colavita Spa; Carlo Aquilano , director de ventas de F.lli De Cecco Spa; y Gianmarco Laviola, director ejecutivo de Salov Spa.
Nacida en Bitonto, Desantis es licenciada en Ciencias Biológicas, con especialización en química y biología. Es miembro del Registro Regional de Catadores de Aceite de Oliva Virgen Extra desde 1996 y dirige el panel de análisis organoléptico de aceites de oliva. Actualmente es responsable de calidad en Agridè, una empresa familiar de aceite de oliva con sede en Bitonto. Se unió a la asociación hace más de 15 años y ha ejercido como vicepresidenta del grupo durante los últimos cuatro.
Entre las batallas que la nueva presidenta de la asociación se propone librar, la principal es la lucha contra las ventas por debajo de coste. 'El aceite de oliva virgen extra no puede considerarse un producto más; debe reconocerse por su valor como alimento extraordinario, no solo por su sabor, sino también por sus múltiples beneficios para la salud , ahora confirmados por decenas de estudios. Por ello, debemos defender su posición en el mercado invirtiendo en la cultura del producto y colaborando con otros actores de la cadena de suministro y con las instituciones, a las que desde hace tiempo les exigimos que tomen medidas enérgicas contra este fenómeno'.
En materia de innovación, Desantis reiteró la importancia de desarrollar métodos analíticos científicamente validados que fortalezcan el análisis organoléptico del aceite de oliva. 'La cata en panel ha demostrado ser fundamental para determinar la autenticidad y la calidad del aceite. Sin embargo, el uso de sistemas como el de compuestos volátiles, basado en la información científica más reciente, puede hacer que el análisis sensorial sea más sólido. Por ello, creo que el grupo de aceite de oliva ASSITOL debe seguir invirtiendo en investigación.'
Las tensiones internacionales, el constante aumento de los costes de producción y el cambio climático , añadió Desantis, 'han creado un panorama complejo para el aceite de oliva. Es urgente identificar estrategias y soluciones para afrontar lo que podríamos llamar la "tormenta perfecta", empezando por reducir la burocracia , un coste real que nuestros competidores no deberían tener que asumir. Por ello, una colaboración cada vez más estrecha con toda la cadena de suministro y las instituciones del sector, tanto en Italia como en Europa, se presenta como una prioridad para apoyar nuestro aceite de oliva, embajador del saber hacer italiano, y a toda la cadena de suministro del aceite de oliva, que hoy, gracias al Plan del Aceite de Oliva, puede encontrar un nuevo impulso'.
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